Duurzaamheid uitdrukken

Om duurzaamheid uit te drukken, moet een bedrijf milieu-integriteit, sociale gelijkheid en economische welvaart bezitten. Een moeilijk aspect is het meten en uitdrukken van duurzaamheid. In traditionele boekhouding verwijst de “bottom line” naar ofwel winst of verlies. Full cost of social accounting voegt met TBL twee andere varianten toe, namelijk de sociale en ecologische variant. Met de ratificatie van de standaard van de Verenigde Naties werd dit de dominante benadering voor de openbare sector. In sommige landen bestaan wettelijke vereisten voor sociale accounting, auditing en rapportage, maar een internationaal akkoord hierover is niet gehaald. ISO, de International Organization for Standardization, lanceerde in 2010 een internationale norm waarmee richtlijnen voor maatschappelijke verantwoordelijkheid verstrekt werden met de naam ISO 26000 of ISO SR. Het doel is om bij te dragen aan wereldwijde duurzame ontwikkeling. Dit door het bedrijfsleven en andere organisaties aan te moedigen om maatschappelijke verantwoordelijkheid uit te oefenen door hun invloed op werknemers, de natuurlijke omgeving en gemeenschappen te verbeteren. ISO 26000 is een vrijwillige begeleidingstandaard, zodat deze niet kan worden gebruikt als basis voor audits, conformiteitstests en certificaten. De richtlijnen geven advies over maatschappelijk verantwoord gedrag en mogelijke acties, zo worden gebruikers aangemoedigd zich te melden bij hun stakeholders en feedback te vragen.

Er zijn een aantal redenen die ten grondslag liggen aan de overtuiging dat een duurzame onderneming financieel beter zal presteren dan soortgenoten: 1) duurzaam ondernemen kan bedrijven laten profiteren door bezorgde, sociale consumenten aan te trekken, 2) duurzaamheid kan bijdragen aan het verminderen van de dreiging van overheidsregulering, 3) duurzaamheid kan activisten en non-gouvernementele organisaties tevreden stellen, en 4) duurzaamheid kan leiden tot materiële efficiëntie, energiebesparing en afvalvermindering. Argumenten als deze benadrukken het belang van informatie over duurzaamheid in het verminderen van informatie-asymmetrie en onzekerheid met betrekking tot factoren die van invloed zijn op bedrijfswaarde. De kenniseconomieën die vandaag de overhand hebben, pleiten voor erkenning van immateriële middelen die meestal niet opgenomen worden in de jaarrekening. Duurzaamheidsindices zijn ontwikkeld met het doel om stakeholders meer inzicht te geven. Aangezien het de goedkeuring van gerespecteerde partijen buiten de organisatie weerspiegelt, wordt de notering op de genoemde indices beschouwd als een belangrijke prestatie en signalering van de reputatie van een onderneming. De reputatie van een onderneming signaleert onder meer waarde-relevante informatie aan beleggers over hoe de effectiviteit van het bedrijf te vergelijken met die van concurrerenten. Daarnaast zien zij duurzaamheid als een signaal van toegenomen capaciteit om kansen te grijpen, kostenbesparingen te verkrijgen, en de nadelige gevolgen van falen, boetes en rechtszaken te minimaliseren. Daarnaast krijgen bedrijven opgenomen in indices de reputatie van marktleider op economische, milieu- en sociale onderdelen.

De belangrijkste onzekerheid voor duurzame ondernemers is of er sprake zal zijn van een businessmodel voor hun innovaties. Het voornaamste doel van een businessmodel is – vanuit een praktisch oogpunt – om organisaties de kans te geven waarde te creëren, leveren en vast te leggen. Een businessmodel kan gebaseerd zijn op financieel rendement, niet-financiële effecten zoals verbeterde reputatie, of de vermindering van sociale en milieu-kwalen. Zo’n duurzaam businessmodel wordt beschreven door een situatie waarin economisch succes is toegenomen, en milieu- en sociale kwesties de benodigde aandacht krijgen. De meeste bedrijven bezitten het potentieel voor één of meerdere businessmodellen voor duurzaamheid, maar dat wordt vaak niet (h)erkend als gevolg van accounting, management- en informatiesystemen, en organisatorische rigiditeit. Een businessmodel voor duurzaamheid wordt gekenmerkt door drie eisen: 1) het bedrijf moet een vrijwillige activiteit realiseren met de bedoeling bij te dragen aan de oplossing van maatschappelijke of milieuproblemen, 2) deze activiteit moet een positief bedrijfseffect of economische bijdrage leveren, welke gemeten of overtuigend bepleit kan worden, zoals kostenbesparingen, verkoopstijging, toegenomen concurrentievermogen of winst, en reputatietoename, en 3) er moet een duidelijke en overtuigende argumentatie bestaan dat een bepaalde activiteit heeft geleid of zal leiden tot zowel de beoogde maatschappelijke en milieueffecten als het economische effect. Het implementeren van een effectieve strategie voor duurzame ontwikkeling vereist een groot aantal stappen, processen, en een focus op metriek en communicatie. De topbedrijven die in staat zijn om een dergelijke strategie te implementeren, blinken uit in het bijpassen van moeilijke milieuconcepten bij heldere, bruikbare en meetbare initiatieven.

Duurzaamheid door bedrijven bevorderen

Een voorbeeldfunctie

In plaats van zich te concentreren op het aanpassen van gedrag – zoals het kopen zuinigere wasmachine –  komt echte duurzaamheid vooral met het aanpassen van levensstijl – weinig (of, beter nog, geen) vlees eten, minder vliegen en minder spullen kopen. Iemand aanmoedigen iemand om te denken dat het kopen van een efficiëntere auto voldoende is, is misleidend. Het is veel beter om ervoor te zorgen dat het drogen van kleding aan de lijn het nieuwe normaal wordt. Onze huidige visie op ‘het goede leven’ – het leven dat mensen nastreven – is het product van 75 jaar succesvolle marketing. Merken hebben de macht deze visie te veranderen. We hebben een nieuwe visie nodig van het goede leven – slimmer, gezonder, schoner – dat merken zullen gebruiken om hun interacties met klanten te bepalen en aspiraties voor te stellen die in overeenstemming zijn met duurzaam leven. Over de hele wereld hebben levensstijlen uit de middenklasse vergelijkbare voetafdrukken, aangedreven door ambities: een grotere woning, persoonlijke mobiliteit, apparaten, rijkere voeding. Bedrijven hebben oplossingen – slimmere huizen, multimodale mobiliteit, hernieuwbare energie – maar maatschappelijke aspiratie staat op gespannen voet met veel ervan. We moeten de cues herstellen wat betreft hoe een ambitieuze middenklasse levensstijlen eruit ziet, zakelijke oplossingen matchen aan veranderingen in aspiratie die samen duurzaam leven mogelijk maken. Bedrijven die investeren in producten en diensten die een duurzamere levensstijl ondersteunen, hebben er belang bij nieuwe inspirerende culturele codes, beelden en verhalen te ontwikkelen. Wat als we een ambitieus goed leven zouden kunnen presenteren dat eigenlijk beter was voor ons, onze gezinnen en de gemeenschappen waarin we leven? Wij geloven dat we dat kunnen, en dat merken de macht hebben om een visie te creëren van zowel een heden als een toekomst die meer in lijn is met het goede leven.

Invloed van stakeholders

Klanten kunnen de duurzaamheidsagenda van het bedrijf ondersteunen door groene producten te kopen en het merk van het bedrijf te promoten. Gemeenschappen zijn ook belangrijke invloeden op duurzaamheidssucces. Voor bedrijven met een aanzienlijke lokale voetafdruk, zoals bedrijven die zich bezighouden met productie of het extraheren van hulpbronnen, is de perceptie van de gemeenschap zelfs van cruciaal belang. Handhaving van de sociale licentie om binnen de gemeenschap te opereren, kan fricties en kosten verminderen en zelfs leiden tot samenwerking met lokale belanghebbenden.

De meeste werknemers zijn negatief over hun werkgever. Uit resultaten bij bedrijven die met succes een duurzaam bedrijfsmodel geïmplementeerd hebben, blijkt dat werknemers verlangen naar een gevoel van doelgerichtheid. Het komt er hierbij op neer dat de persoonlijke doelen en waarden van individuele medewerkers samengebracht worden met de waarden en doelen van de organisatie. Iedereen wil dat zijn of haar beroepsleven een hoger doel heeft dat verder gaat dan alleen geld verdienen. Bedrijven die de spanning die mensen voelen tussen hun persoonlijke waarden en de belangen van het bedrijf kunnen oplossen, zullen baat hebben bij een zeer betrokken en productieve beroepsbevolking, die trots zijn om een rol te spelen in het brengen van duurzame verandering.

De volgende stappen laten zien hoe klanten, gemeenschappen en medewerkers te betrekken bij de duurzaamheidsmissie van het bedrijf.

  • Bepaal het langetermijndoel van het bedrijf. Waarom doet het bedrijf wat het doet? Leiders moeten deze vraag stellen en de antwoorden delen. Het denken aan het sociale doel van een bedrijf stelt stakeholders in staat  het bedrijf te gebruiken als middel om hun waarden tot uitdrukking te brengen.
  • Beschrijf de economische argumenten voor duurzaamheid. Onderzoek heeft aangetoond dat echt duurzaam ondernemen winstgevend is. Het is zaak deze kennis ook met werknemers te delen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan energie-efficiëntie, hetgeen duidelijk goed is voor het milieu en goed voor het bedrijfsleven, omdat elke kilowatt aan elektriciteit die niet wordt verbruikt, de uitstoot van broeikasgassen vermijdt en de winstcijfers verbetert.
  • Creëer duurzame kennis en competentie. Om het geloof in het duurzame kunnen van het bedrijf te versterken, is het belangrijk te investeren in het informeren over duurzaamheid. Mensen moeten weten waarom een actie belangrijk is en hoe ze deze moeten uitvoeren. Ook is het zaak systemen en processen te creëren die het voor werknemers gemakkelijker maken om duurzaamheid te integreren in hun beslissingen.
  • Maak van elke medewerker een duurzaamheidskampioen. Leiderschap is de sleutel tot het inbedden van het duurzame bedrijfsmodel en het proces begint meestal met de CEO die zijn/haar leiderschapsteam aan boord brengt. Leiders kunnen hierbij ook publieke figuren buiten de organisatie zijn. Duurzaamheidskampioenen moeten echter op alle niveaus en in verschillende geografische gebieden van de organisatie worden gecultiveerd.
  • Co-creëer duurzame praktijken met stakeholders. Een andere belangrijke manier om duurzaamheid in een bedrijf te verankeren, is om stakeholders te betrekken bij de creatie van duurzame praktijken. Dit kan onder meer door te handelen naar initiatieven van stakeholders. Zodra zij de positieve impact (en het economische rendement) van hun inbreng zien, beginnen ze te geloven dat ze een rol te spelen hebben en beginnen er meer ideeën te stromen. Participatie leidt tot positieve attitudes – en vaak geweldige nieuwe ideeën.
  • Maak duurzaamheid zichtbaar. Het meten en communiceren van de voortgang van belangrijke duurzaamheidsindicatoren trekt altijd de focus van stakeholders aan. Zoals eerder besproken, moeten bedrijven indicatoren ontwikkelen om de voortgang van hun duurzaamheidsagenda te volgen. Om de zichtbaarheid hoog te houden en het idee te versterken dat de prestaties zinvol zijn, is het ook belangrijk om succes te vieren.
  • Laat het hogere doel zien. Geen enkel bedrijf kan alleen klimaatverandering stoppen. We moeten leren samenwerken met concurrenten. Dit bevordert een gevoel van eenheid onder stakeholders, omdat ze zien dat duurzaamheid niet alleen over henzelf of zelfs hun eigen bedrijf gaat, maar een maatschappelijk probleem betreft met wereldwijde implicaties, wat hen allemaal inspireert om mee te doen.
  • Maak het gemakkelijk en leuk. Mensen kunnen prachtige bedoelingen hebben, maar als de praktische ondersteuning er niet is, gebeurt er niets. Positieve berichten, sociale normen en groepsactiviteiten kunnen ervoor zorgen dat duurzaamheidsgerelateerd gedrag leuker lijkt. Als mensen dergelijke acties als hinderlijk ervaren, zullen ze deze minder snel uitvoeren.

Meer lezen over duurzaamheid?

Onze artikelen over duurzaamheid en klimaatverandering
Onze gratis whitepaper over duurzaam leven en werken
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikel duurzaamheid door bedrijven bevorderen

Recent Posts

Share This