In het vorige artikel in deze serie gingen voor de eerste keer in op het bewegen van mensen tot het ondernemen van actie tegen klimaatverandering. Hoe beweeg je mensen tot het nemen van klimaatactie? We bespraken onder meer het belang van publieke opinie en de inhoud en aankleding van de boodschap. In dit artikel kijken we aansluitend naar doelgroepen en framing. Deze factoren zijn ook van groot belang op het succesvol overbrengen van klimaatcommunicatie, die zich het ondernemen van actie tegen klimaatverandering ten doel stelt.
Het publiek kan verschillende redenen hebben om niet bezig te zijn met de klimaatverandering, zoals algemeen wantrouwen in de milieuwetenschappen, expertise en communicatie, onwil om gedrag te veranderen, of moedeloosheid veroorzaakt door gevoelens van hulpeloosheid en gebrek aan controle. Terwijl anderen gewoon ongeïnteresseerd zijn of verveeld door het onderwerp. Het is daarom belangrijk om communicatie af te stemmen op verschillende doelgroepen. Berichten resoneren met de doelgroep door de gebruikte taal, de waarden waarop de boodschap een beroep doet, en de sociale aspiraties van het publiek. Inconsistenties en mismatches tussen publiek en bericht produceren cognitieve dissonanten die de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van de boodschap ondermijnen. Publiek-specifieke gebruik van communicatiekanalen voor op maat gemaakte communicatie kan uiteindelijk meer kosten-effectiever zijn dan massacommunicatie die niemand echt aanspreekt.
De mate waarin bepaalde normen en waarden worden geactiveerd door communicatie is van kritiek belang. Het verstrekken van informatie over klimaatverandering is onwaarschijnlijk succesvol te zijn als deze informatie wordt geïnterpreteerd in lijn met bestaande opvattingen en wereldbeelden. Zeker wanneer deze opvattingen en wereldbeelden gebaseerd zijn op de politieke ideologie en persoonlijke waarden in plaats van op een kritische evaluatie van beschikbare informatie. De uitdaging voor klimaatcommunicatie is bruggen te vinden tussen de verschillende waarden binnen groepen en waarden die congruent zijn met een meer duurzame samenleving. Zoals bijvoorbeeld het koppelen van waarden rond veiligheid of vrijheid met zelf-transcendente waarden als zorg voor het welzijn van anderen. Tekst gaat verder onder de afbeelding.
In reactie op het groeiende besef dat klimaatcommunicatie niet effectief grote delen van het publiek heeft bereikt, kijkt men nu naar sociale marketing . Oftewel de toepassing van commerciële marketing concepten en technieken om maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. Centraal hierbij is het idee dat het publiek moet worden gesegmenteerd in verschillende groepen op basis van hun attitudes of waarden. En dat het bericht moet worden aangepast aan deze verschillende groepen. Sociale marketing is succesvol in het bevorderen van een aantal beperkte wijzigingen in milieugedrag. Echter kunnen zulke inspanningen eveneens leiden tot een paradoxale situatie waarin bekende incongruente waarden, zoals materialisme, worden gebruikt als basis voor klimaatactie. Zodoende kan de ‘gemeenschappelijke zaak’ die alle communicatie-inspanningen kenmerkt, namelijk de activering van zelf-transcendente waarden, worden ondermijnd.
Als een bepaald communicatiedoel ingesteld is en een publiek gekozen is, heeft de wijze waarop het verhaal verteld wordt een sterke invloed op hoe het publiek de verstrekte informatie interpreteert. Het framen van de relevantie van klimaatverandering, op een manier de veel mensen aanspreekt, en deze herhaaldelijk communiceren via media en opinieleiders die de doelgroep vertrouwd, kan zorgen voor publieke betrokkenheid die nodig is voor beleidsactie. Frames geven vorm aan een probleem, zorgen voor een perspectief van waaruit te interpreteren, helpen ons een aantal aspecten waar te nemen, terwijl anderen genegeerd worden, en beïnvloeden hoe overtuigend de informatie is. Frames worden gebouwd door woorden, beelden, symbolen, en non-verbale signalen, zoals boodschappers, muziek en gebaren. Bepaalde frames resoneren met een bepaald publiek. En mobiliseren ze sommige mensen tot actie, en anderen tot weerstand of verzet. Frames hebben belangrijke implicaties voor overtuigingskracht, attitudeverandering, vertrouwen en engagement. Bij de presentatie van klimaatverandering is het essentieel dat de gebruikte frames en categorieën de waarden van de mensen niet bedreigen en weerstand tegen het argument creëren. In plaats daarvan moet de kwestie worden gepresenteerd op een manier die cultureel sympathiek is voor doelgroepen.
Historisch gezien, zijn de meeste klimaatcommunicatie-inspanningen gericht op het verhogen van de hoeveelheid kwalitatief hoogstaande berichtgeving over klimaatwetenschap. Boodschappers verwachten dat deze toegenomen aandacht zorgt voor een breder publiek begrip van technische aard van het probleem. Waardoor het publiek de issue met dezelfde urgentie als zij zal ervaren. In de jaren ’90 van de vorige eeuw bagatelliseerden conservatieven klimaatverandering echter. Media pasten vervolgens een conflictframe toe op het debat, waarbij, door een gelijk gewicht te geven aan deze opvattingen over de klimaatwetenschap, zij de valse indruk gaven dat er slechts een beperkt deskundig akkoord was over klimaatverandering. Zelfs in dit decennium, waarin verschillen Republikeinse leiders hebben aangedrongen op klimaatactie, blijven deze oude frames hangen in de populaire cultuur, politieke discours, en het geheugen van veel publiek.
Meer recente inspanningen hebben zich gefocust op het framen van klimaatverandering als een issue van nationale veiligheid, publieke en persoonlijke gezondheid, economisch welzijn en milieu duurzaamheid. Ook wordt klimaatverandering wel eens geframed als een morele issue, waarbij de afwegingen van persoonlijke verantwoordelijkheid en het zorgdragen voor de aarde en de minder bedeelden centraal staan. Onderzoek pleit eveneens voor een alternatieve communicatiestrategie, waarbij klimaatverandering bestempeld wordt als een kans de economie te laten groeien. Inspanningen klimaatverandering tegen te gaan, kunnen daarnaast succesvoller zijn als zij geframed worden als duidelijk gunstig voor iedereen en niet bedreigend voor de bestaande maatschappelijke orde. Ten slotte lijken religieuze initiatieven milieuzorg meer toegankelijk te maken voor de conservatieve kant van het politieke spectrum. Waar de conventionele milieubeweging sterk wordt gewantrouwd door christelijken en conservatieven hebben kerkelijke initiatieven klimaatverandering herschreven als een religieus probleem. Dit artikel is onderdeel van een serie.Lees meer:Deel 1 – Klimaatverandering – hoe zorgen we voor klimaatactie? Deel 3 – Klimaatveranderingscommunicatie – de aanpak van klimaatverandering Deel 4 – Klimaatactie mogelijk maken – motivatie en belemmeringen Infographic – Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering? Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen klimaatverandering
