In het vorige artikel stelden we dat communicatie een belangrijke en constructieve rol speelt bij de vorming van kennis, publieke betrokkenheid en gedrag. In dit tweede deel van het actieplan naar duurzaam leven wordt nog een aantal punten opgesteld, waarmee klimaatveranderingscommunicatie geoptimaliseerd kan worden. Klimaatveranderingscommunicatie is onderdeel van informatieve interventiestrategieën die gericht zijn de percepties, normen, kennis, attitudes en motivaties te veranderen die ten grondslag liggen aan gedrag.
Communicatie kan alleen succesvol zijn als deze voldoende is aangepast aan de ontvanger. Je hebt verschillende boodschappen nodig voor verschillende doelgroepen. En je hebt verschillende kanalen en methoden nodig om deze groepen te bereiken. Je kunt doelgroepen indelen op basis van demografieën, locatie, beroep, gezondheid, gedrag en attitudes. Berichten resoneren met een doelgroep door de gebruikte taal, de waarden waarop de boodschap een beroep doet, en de sociale aspiraties van het publiek. Inconsistenties en mismatches tussen publiek en bericht produceren cognitieve dissonanten die de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van de boodschap ondermijnen.
Bestaande waarden en normen kunnen een uitgangspunt vormen voor een succesvolle klimaatveranderingscommunicatie. Indien verandering vergemakkelijkt dient te worden, moet deze verandering aanvaardbaar zijn binnen de normen van de doelgroep. Het is belangrijk om te weten wat de identiteit van de doelgroep definieert. Leden van zogenaamde generatie Y (geboren tussen 1980 en 2000) zijn bijvoorbeeld op zoek naar betekenisvolle content (op social media), gebracht door authentieke mensen met de mogelijkheid tot zelfexpressie en samenwerking. Aangezien de meest effectieve boodschappen in lijn staan met de waarden van het publiek zou een boodschap voor generatie Y voor hen belangrijke waarden (zoals ondernemerschap) moeten koppelen aan de waarden van een duurzame samenleving, zoals altruïsme en respect voor het milieu.
Veel traditionele klimaatveranderingscommunicatie benadrukt de gevaren van klimaatverandering voor natuur en milieu. Onder meer omdat het lastig is voor het publiek om zichzelf te verplaatsen in beelden van smeltende ijsbergen en er zodoende afstand ontstaat ten opzichte van klimaatverandering werkt dit frame niet voldoende. Een succesvol frame moet klimaatverandering koppelen aan de bestaande attitudes, waarden en percepties van de gekozen doelgroep, zodat het debat begrijpelijk, relevant en persoonlijk wordt gemaakt.
Een van de meer veelbelovende frames benadrukt klimaatverandering als bedreiging voor de (nationale of globale) veiligheid. Dit frame stelt dat voorzorgsmaatregelen en klimaatactie noodzakelijk zijn met het oog op mogelijke catastrofes en oncontroleerbare consequenties, zoals overstromingen en oorlogen. Ten tweede kan klimaatverandering geframed worden als risico voor de gezondheid. Ook kunnen de voordelen van klimaatactie op de gezondheid uitgelicht worden. Klimaatverandering wordt met dit frame verbonden aan reeds bekende problemen, zoals astma en allergieën, en de impact hiervan op kwetsbare groepen (ouderen en kinderen).
Een derde frame probeert klimaatverandering neer te zetten als kans voor economische groei. Hierbij wordt veelal gebruik gemaakt van termen als techno-optimisme en groenen banen. Ook wordt nadruk gelegd op voordelen voor lokale, nationale of globale competitie. Ten slotte kan klimaatverandering succesvol geframed worden als gedeeld moreel en ethisch vraagstuk, dat gezamenlijk aangepakt moet worden. Dit gebeurt bijvoorbeeld door geloofsgemeenschappen. Zij zien in klimaatverandering een gevaar voor sociale en intergenerationele rechtvaardigheid en het als een morele plicht zien om de aarde en Gods levende wezens te beschermen.
Er is voornamelijk vraag naar een nieuwe en positieve visie omtrent klimaatverandering. Er moeten nieuwe beelden over de toekomst geschetst worden. Communicatie moet zich daarom meer richten op positieve duurzaamheid, gedragsaanpassingen en duurzaam leven. Ook op woordniveau is het belangrijk hoe klimaatverandering geframed wordt. Woorden als ‘opwarming’ werken veel minder goed dan ‘klimaatverandering’ of positieve zinnen als het ‘afscheid nemen van de vieze brandstoffen van het verleden’.
Mensen staan meer open bewijs te overwegen wanneer het wordt geaccepteerd of, idealiter, gepresenteerd door een deskundig lid van hun eigen gemeenschap. Om tot een geschikte boodschapper te komen, moet je daarom eerst duidelijk hebben wie je probeert te bereiken. Daarna is het zaak te bepalen door wie of wat dit publiek beïnvloed wordt. En aan de hand daarvan een boodschapper te zoeken die hen motiveert. Denk na over naar wie je publiek luistert, wie zij respecteren en geloofwaardig vinden, aangezien zij potentieel goede boodschappers zijn. De sleutel is een boodschapper te kiezen die met vertrouwen, respect en de juiste mate van autoriteit bekeken wordt. Ook kan het goed werken een onverwachte bondgenoot in te zetten, of juist een heel betrouwbare boodschapper.
Klimaatcommunicatie vindt meestal plaats via drie typen boodschappers: milieuactivisten, politici en wetenschappers. Er zijn echter boodschappers die segmenten van het publiek kunnen betrekken die anders niet bereikt worden. Denk hierbij aan geestelijk leiders of beroemdheden. Een ander geschikt type boodschapper betreft leden uit de peer groepen en sociale netwerken van het publiek. Zij kunnen ingezet worden om gevoelens van verantwoordelijkheid en steun voor een aanpassing of maatregel te bereiken. En omdat deze ondersteuning vervolgens onderdeel wordt van een zichtbaar groter sociaal netwerk kan het zelfs onderdeel worden van de identiteit van de groep en daarmee uiteindelijk de sociale norm veranderen. "Mensen zoals wij" zijn dus belangrijk voor identiteit, groepsinterne normen en cohesie. Ook worden zij vaak een grotere geloofwaardigheid en legitimiteit toegekend. Daarnaast voldoet een goede boodschapper veelal aan een aantal communicatiecompetenties, zoals aanpassingsvermogen en flexibiliteit, betrokkenheid (bij de conversatie) en empathie.
Dit artikel is onderdeel van een serie.
Lees meer:
Deel 1 - Klimaatverandering – actieplan naar duurzaam gedrag
Deel 3 - Actieplan klimaatverandering – de weg naar duurzaamheid
Deel 4 - Het overwinnen van barrières voor klimaatactie
Deel 5 - Het bereiken van een duurzame manier van leven
Infographic - Klimaatplan naar duurzaamheid
Bronnen - Bronnen 3Bplus artikelen duurzaamheid
