Door onder meer het verbranden van fossiele brandstoffen, en het kappen en platbranden van bossen is de mens bezig het klimaat dusdanig te veranderen dat het voortbestaan van alle organismen in gevaar is gekomen. Een duurzamere manier van leven, werken en wonen is nodig om klimaatverandering een halt toe te roepen. In dit artikel wordt getracht een actieplan op te zetten dat ingezet kan worden om mensen te bewegen naar duurzaam gedrag. Hierbij wordt gebruik gemaakt van twee typen interventiestrategieën. Zo zijn er informatieve interventiestrategieën die gericht zijn de percepties, normen, kennis, attitudes en motivaties te veranderen die ten grondslag liggen aan duurzaam gedrag. Tevens kunnen deze ingezet worden om publieke acceptatie te verhogen wanneer individuen gedwongen worden hun gedrag te veranderen. Daarnaast zijn er structurele strategieën die gericht zijn de omstandigheden te veranderen waaronder de gedragsrelevante besluiten worden gemaakt. Zoals veranderingen in wettelijke voorschriften en beleid.
Communicatie speelt een belangrijke en constructieve rol bij de vorming van kennis, publieke betrokkenheid en gedrag. Om gedrags- en maatschappelijke veranderingen ten gunste van duurzaam gedrag op te wekken, is communicatie een essentieel instrument. Om ervoor te zorgen dat klimaatveranderingscommunicatie effectief is, moeten boodschappen: 1) de motivatie om bij te dragen aan klimaatactie vergroten en 2) de barrières en weerstand tegen die bijdrage verkleinen. De huidige staat van publieke opinie en de mate waarin klimaatactie ondernomen wordt, roept kritische vragen op over de effectiviteit. In dit stappenplan wordt daarom ten eerste een aantal punten opgesteld, waarmee klimaatcommunicatie geoptimaliseerd kan worden.
De eerste stap in veel communicatie is het helder definiëren van de boodschap. De boodschap is de richting, de visie en het doel van de communicatie-inspanning. Een boodschap moet simpel, eenduidig en realistisch zijn. Vaak bevat informatie over een ingewikkelde issue als klimaatverandering veel ingewikkelde termen, die ofwel nauwelijks zijn te begrijpen of weinig interesse oproepen. Het is vaak beter niet te veel te willen vertellen en bekende, concrete en korte woorden, en eenvoudige zinnen te gebruiken. Zeker aangezien het gebruik van sensationele termen er daarentegen voor zorgt dat klimaatverandering wordt afgedaan als hype en onbetrouwbaar. Vertrouw echter ook niet alleen op logica of feiten; mensen moeten zich geïnspireerd en uitgelokt voelen. Verrassing, nieuwheid en authenticiteit zijn hierbij eveneens kernwoorden.Tekst gaat verder onder de afbeelding.
Boodschappen worden vergezeld door en zijn onafscheidelijk van beeldspraak, tone of voice en emoties die onder meer uitgedrukt worden door afbeeldingen, symbolen, kleurgebruik en muziek. De emotie in een bericht bepaalt voor een groot gedeelte hoe het publiek erop reageert. Alhoewel negatieve emoties, zoals angst, vaker worden gebruikt in klimaatcommunicatie is er meer vraag naar positieve emoties (positieve beeldspraak, altruïsme, etc.). Hoewel alarmerende boodschappen het publiek bewust maken van de ernstige gevolgen van klimaatverandering wekken zij eveneens uitzichtloosheid en apathie op. Berichten met negatieve emoties dienen daarom gecombineerd te worden met constructieve gegevens die mensen helpen hun bezorgdheid en angst te vertalen in acties die het gevaar verminderen. Denk hierbij aan het benoemen van haalbare oplossingen en het uitleggen van concrete maatregelen.
Tevens is het belangrijk dat berichten intern consistent zijn. Oftewel dat gegevens afkomstig van één bepaalde bron niet met elkaar in tegenspraak zijn. Een voorbeeld betreft het schetsen van onduidelijkheid over de ernst van het probleem, maar het publiek alsnog aansporen actie te ondernemen. Het geschetste beeld moet dus duidelijk zijn evenals de daarop te ondernemen actie, want wanneer de boodschap ambigue of onduidelijk is, zal de communicatie-inspanning nooit effectief zijn. Een consistente boodschap kan bereikt worden door het (gekozen) publiek duidelijk voor ogen te houden, ervoor te zorgen dat wanneer er meerdere media ingezet worden de boodschap gelijkvormig blijft, en te spreken met een enkele, herkenbare stem.
Om ervoor te zorgen dat klimaatcommunicatie-inspanningen succesvol informeren, houdingen wijzigen, en mobiliseren tot actie moeten de berichten in kwestie persoonlijk, lokaal en urgent zijn. Een boodschap of verhaal spreekt meer aan en is meer opvallend wanneer deze persoonlijk van aard is. En daarmee een hoge relevantie voor de doelgroep en hun dagelijks leven heeft. Bijkomend voordeel is dat persoonlijke boodschappen vaker gedeeld worden. Communicatie kan persoonlijk gemaakt worden door de interesses en voorkeuren van het publiek, en verschillen tussen hen, te definiëren.
Hiernaast is het van belang de boodschap lokaal te maken door aan te sluiten wat het publiek in hun eigen buurt kan bereiken of aan te geven wat er in de omgeving te ondernemen is. Berichten met lokale voorbeelden grijpen de aandacht en zorgen voor betrokkenheid. En wanneer er positieve voorbeelden gebruikt worden, bevorderen deze gevoelens van agency en controle. Een urgente boodschap laat het publiek voelen dat een gebeurtenis belangrijk is en dat er snel op gehandeld moet worden. Urgentie begint met belang, maar daarnaast heeft het ook alles te maken met tijd. Zo maakt een deadline een bericht urgent, even tijdaanduidingen en indicaties van schaarsheid.
Dit artikel is onderdeel van een serie.
Lees meer:
Deel 2 – De weg naar duurzaam leven – klimaatveranderingscommunicatie Deel 3 – Actieplan klimaatverandering – de weg naar duurzaamheid Deel 4 – Het overwinnen van barrières voor klimaatactie Deel 5 – Het bereiken van een duurzame manier van leven Infographic – Klimaatplan naar duurzaamheid Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen duurzaamheid
