Duurzaam ondernemen – wat is duurzaamheid voor bedrijven?

Duurzaam ondernemen – wat is duurzaamheid voor bedrijven?

Duurzame ontwikkeling in het bedrijfsleven

In deze serie artikelen gaan we in op duurzaam ondernemen. We onderzoeken in dit eerste artikel wat duurzaamheid voor bedrijven precies is. De inhoud van het begrip gaat namelijk verder dan het nog steeds veelgebruikte Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). In het volgende artikel geven we voorbeelden van duurzaamheid voor bedrijven. De vervolgartikelen staan in het teken van de voordelen van duurzaam ondernemen. Ook bespreken we hoe een bedrijf duurzaam wordt.

 

Duurzaam ondernemen – Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)

Duurzaamheid voor bedrijven staat voor veel mensen synoniem met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). MVO is de vrijwillige inzet van een onderneming voor het sociale goed, welke verder gaat dan de belangen van de onderneming en hetgeen wettelijk verplicht is. Deze activiteiten omvatten gewoonlijk de vermindering van milieugevaarlijke stoffen, humanitaire activiteiten en ondersteuning voor lokale bedrijven. MVO-strategieën moedigen aan een positieve impact te maken op milieu en stakeholders. Waaronder consumenten, werknemers, investeerders en gemeenschappen. MVO is tegenwoordig veelal een essentieel onderdeel van de businessmodellen en de strategische planning van bedrijven. Het doel is om op lange termijn de winst te verhogen door middel van positieve public relations, hoge ethische normen in te stellen die zakelijke en juridische risico’s verminderen, en het vertrouwen van aandeelhouders te winnen door verantwoorde acties te nemen.

Duurzaam ondernemen - een definitie van duurzaamheid voor bedrijven

 

Duurzaam ondernemen – een definitie

Duurzaam ondernemen is een evolutie op deze traditionele beschrijving van een ethische ondernemingspraktijk. Uitdrukkingen zoals MVO worden nog steeds gebruikt. Maar worden steeds meer vervangen door duurzaam ondernemen in bredere zin. Hoewel de essentie van het begrip duurzame ontwikkeling duidelijk genoeg is, heeft de precieze invulling en de definitie van duurzame ontwikkeling flinke discussies veroorzaakt. De meest gebruikte definitie stelt dat duurzame ontwikkeling de ontwikkeling van de samenleving is die mogelijkheden creëert voor het bereiken van algeheel welzijn voor huidige en toekomstige generaties door ecologische, economische en sociale doelstellingen van de samenleving te combineren. Zonder dat toelaatbare grenzen van het effect op het milieu overschreden worden. Duurzame ontwikkeling gaat niet dus over een keuze tussen milieubescherming en sociale vooruitgang, maar over het streven naar economische en sociale ontwikkeling die compatibel is met de bescherming van het milieu.

Het concept duurzame ontwikkeling voegt twee doelen samen: a) verzekeren van een passend, veilig en rijk leven voor alle mensen – het doel van ontwikkeling. En b) te wonen en werken in overeenstemming met de bio-fysieke grenzen van het milieu – het doel van duurzaamheid. Deze doelstellingen kunnen tegenstrijdig lijken, maar moeten toch samen bereikt worden. Dit idee benadrukt niet alleen de kwantiteit, maar ook de kwaliteit van de economische groei, en het bestaan van welzijn naast economische groei. Het gaat over ontwikkeling in plaats groei en over kwaliteit van leven in plaats van inkomen.

Duurzaam ondernemen – de Triple Bottom Line (TBL)

Duurzame ontwikkeling werd voor het eerst bepleit door de voormalige Noorse premier Gro Harlem Brundtland, voorzitter van de Wereld Commissie voor Milieu en Ontwikkeling in 1987. De term duurzaam ondernemen is afgeleid van twee bronnen. Het verslag van de Commissie Brundtland, Our Common Future, beschrijft duurzame ontwikkeling als “ontwikkeling die voldoet aan de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen”. Elkington ontwikkelde daarnaast het concept van de Triple Bottom Line (TBL). Hierin werd voorgesteld dat de doelstellingen van een bedrijf onlosmakelijk verbonden zijn met de samenlevingen en omgevingen waarbinnen zij opereren. De TBL-benadering suggereert dat bedrijven moeten werken op een manier die economische prestaties op lange termijn garandeert. Dit door het vermijden van korte termijngedrag dat sociaal schadelijk of ecologisch verspillend is.

Duurzaam ondernemen – de dimensies van de TBL

De TBL omvat drie dimensies:

• De sociale dimensie heeft als belangrijkste doelstelling de rechten van werknemers te verzekeren. Continue vooruitgang van omstandigheden op de werkplek door aandacht voor de werknemer te bevorderen en adequate voorwaarden voor gezondheid en veiligheid op te richten. Deze dimensie heeft betrekking op een eerlijke bedrijfspraktijk met voordelen (en het teruggeven) in de richting van de gemeenschap en de regio waarin een bedrijf zaken doet.

• De ecologische dimensie kan worden opgevat als het vermogen van een bepaalde populatie om de natuurlijke resources in stand te houden zonder dat het milieu risico loopt. Ecologisch destructieve praktijken worden vermeden door TBL-bedrijven. Een TBL-bedrijf streeft onder meer naar zorgvuldig beheer van energieverbruik en vermindering van afvalfabricage.

• De economische dimensie trekt het perspectief van de toekomst geleid door constante groeiverwachting in twijfel. En betrekt het concept van innovatie als cruciaal element. Binnen een kader van duurzaamheid moet winst worden gezien als het echte economische voordeel genoten door de ontvangende samenleving.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 2 – Voorbeelden van duurzaamheid voor bedrijven
Deel 3 – Voordelen voor duurzame bedrijven – concurrentie, winst en stakeholders
Deel 4 –  Hoe wordt een bedrijf duurzaam – een businessmodel voor duurzaamheid
Infographic – Duurzaamheid voor het bedrijfsleven
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen duurzaam ondernemen

Recent Posts

Infographic: klimaatplan naar duurzaamheid

Infographic: klimaatplan naar duurzaamheid

Aangezien klimaatverandering een belangrijk onderwerp voor ons is, wilden we de punten die we in onze vorige serie artikelen beschreven ook daadwerkelijk omzetten in een actieplan, dat concrete handvatten biedt om het publiek te bewegen tot een duurzame manier van leven. Een duurzamere manier van leven, werken en wonen is namelijk nodig om klimaatverandering een halt toe te roepen. We gebruiken in ons actieplan twee typen interventiestrategieën. Zo zijn er informatieve interventiestrategieën die gericht zijn de percepties, normen, kennis, attitudes en motivaties te veranderen die ten grondslag liggen aan duurzaam gedrag. Tevens kunnen deze ingezet worden om publieke acceptatie te verhogen wanneer individuen gedwongen worden hun gedrag te veranderen. Klimaatcommunicatie is onderdeel van deze informatieve interventiestrategieën, aangezien communicatie een belangrijke en constructieve rol speelt bij de vorming van kennis, publieke betrokkenheid en gedrag. Daarnaast zijn er structurele strategieën die gericht zijn de omstandigheden te veranderen waaronder de gedragsrelevante besluiten worden gemaakt, zoals veranderingen in wettelijke voorschriften en beleid.

Infographic: Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering?

Deze infographic is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 1 – Klimaatverandering – actieplan naar duurzaam gedrag
Deel 2 – De weg naar duurzaam leven – klimaatveranderingscommunicatie
Deel 3 – Actieplan klimaatverandering – de weg naar duurzaamheid
Deel 4 – Het overwinnen van barrières voor klimaatactie
Deel 5 – Het bereiken van een duurzame manier van leven
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen duurzaamheid

Recent Posts

Het bereiken van een duurzame manier van leven

Het bereiken van een duurzame manier van leven

Een duurzamere manier van leven – deel 5

In het kader van informatieve interventiestrategieën gingen we in de vorige artikelen in op het optimaliseren van klimaatveranderingscommunicatie en het overwinnen van barrières die de weg naar een duurzame manier van leven blokkeren. Om het ondernemen van actie tegen klimaatverandering te stimuleren, zijn er echter ook nog structurele interventiestrategieën noodzakelijk. In dit laatste artikelen binnen dit actieplan naar een duurzame manier van leven bespreken we deze strategieën.

Structurele interventiestrategieën

Zelfs mensen met het grootste begrip, de diepste overtuiging, en de meest gepassioneerde motivatie om klimaatactie te ondernemen, moeten een breed scala aan structurele hindernissen overwinnen. Deze kunnen hun verlangens en pogingen ondermijnen. In het algemeen zijn overheden terughoudend om te reguleren op het gebied van klimaatverandering. Dit vanwege de angst voor de publieke terugslag en verlies van politieke steun. Er zijn echter ook structurele, economische en infrastructurele (beleids)veranderingen nodig om het voor individuen mogelijk maken hun klimaatvriendelijke bedoelingen en duurzame manier van leven te realiseren.

Een duurzame manier van leven mogelijk maken

Het bereiken van een duurzame manier van leven – praktische oplossingen

Om het bewustzijn te verhogen en verandering te stimuleren, moeten mensen het grote plaatje beter begrijpen. En in staat zijn dit te relateren aan specifieke of beperkte maatregelen. Dit kan bereikt worden door hen feedback te geven omtrent hoe kleine (individuele) acties behoren tot het grotere beeld om klimaatverandering tegen te gaan. Daarnaast willen mensen die inmiddels betrokken zijn bij de uitdaging die de klimaatverandering presenteert praktische oplossingen geboden krijgen. Er is dus informatie over deze praktische oplossingen, hulp, steun van anderen, aanmoediging en empowerment nodig.

Om mensen te helpen hun gedachten en gedragingen te veranderen, moeten er bronnen van steun gevormd worden. Zoals wijkgerichte ecoteams, wetenschapscafés en kerkelijke discussiegroepen. In zulke kleine instellingen oefenen sociale normen, verantwoordingsplicht, identiteit en persoonlijke banden druk uit op de barrières en weerstand tegen verandering en een duurzame manier van leven. En daarnaast krijgen mensen de kans erkend en gewaardeerd te worden voor hun inspanningen, om te dienen als rolmodel, en onmiddellijke positieve feedback te krijgen. Sociale normen zorgen er vervolgens voor dat mensen de druk voelen om eveneens in te schikken, conformeren en veranderen.

Het bereiken van een duurzame manier van leven – verander van kosten en baten

We zijn minder waarschijnlijk gedrag uit te voeren dat meer stappen, tijd, inspanning en mentale energie (bijvoorbeeld geheugen en aandacht) vergt. Zo is de grootste bepalende factor voor recycling de beschikbaarheid hiervan in en om het huis. Hierom zouden bijvoorbeeld de standaardinstellingen van boilers en computers aangepast moeten worden naar meer besparend. Structurele strategieën, zoals veranderingen wettelijke voorschriften, zijn vooral nodig wanneer externe factoren de uitvoering van de milieubewuste actie moeilijk of kostbaar maken. In dergelijke omstandigheden, is het veranderen van de kosten en baten in verband met gedragsalternatieven noodzakelijk om milieubewust gedrag gemakkelijker of aantrekkelijker te maken. Over het algemeen zijn beloningen hierbij effectiever, omdat deze meer positieve emoties en cognities scheppen.

Op de vraag welke acties het publiek bereid is te ondernemen om klimaatverandering aan te pakken en een duurzame manier van leven op te pakken, zijn recycling en energiebesparing in de woning de meest genoemde. In het kader van energiebeleid krijgen beloningen en technologische oplossingen de meeste steun. Deze gedragingen zouden gestimuleerd kunnen worden als katalysator. Hierbij is het idee dat het oppakken van nieuw gedrag kan leiden tot ander milieuvriendelijk gedrag.

Het bereiken van een duurzame manier van leven – beleidsmakers

Gedragsverandering vraagt vertrouwen in anderen, dat zij eerlijk zijn en gemotiveerd door publiek belang, en dat de voorgestelde verandering effectief is. Als er geen vertrouwen bestaat, of vertrouwen geschaad wordt, tussen burgers en beleidsmakers kan er weerstand optreden ten opzichte van duurzaam gedrag. Evenals wanneer beleid de vrijheid van burgers te sterk lijkt te bedreigen.

Veel groene keuzes zijn duidelijk zichtbaar voor de buitenwereld. Hierdoor zijn mensen bang beoordeeld te worden door anderen. Daarnaast heeft ook de manier waarop we over onszelf denken een belangrijke invloed op duurzame acties. Dit is met name het geval voor zichtbaar consumptiegedrag. Zoals de aankoop van duurzame producten. Motivatie om te bewegen naar koolstofarme alternatieven is verbonden met de beschikbaarheid en de aantrekkelijkheid van deze opties. Hierbij kunnen beleidsmakers uiteraard een grote rol spelen.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 1 – Klimaatverandering – actieplan naar duurzaam gedrag
Deel 2 – De weg naar duurzaam leven – klimaatveranderingscommunicatie
Deel 3 – Actieplan klimaatverandering – de weg naar duurzaamheid
Deel 4 – Het overwinnen van barrières voor klimaatactie
Infographic – Klimaatplan naar duurzaamheid
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen duurzaamheid

Recent Posts

Het overwinnen van barrières voor klimaatactie

Het overwinnen van barrières voor klimaatactie

Een duurzamere manier van leven – deel 4

Voor de laatste maal gaan we in deze serie in op informatieve interventiestrategieën die gericht zijn de percepties, normen, kennis, attitudes en motivaties te veranderen die ten grondslag liggen aan gedrag. In de vorige artikelen gingen we in op het optimaliseren van klimaatveranderingscommunicatie. Maar zelfs bij het succesvol overbrengen van informatie en het veranderen van attitudes kan gedragsverandering echter uitblijven. Er zijn veel andere belemmeringen, naast een gebrek aan informatie, die gedrag remmen en waardoor er een kloof tussen waarden en gedrag ontstaat. Deze kloof is gevuld met barrières voor klimaatactie die milieumaatregelen blokkeren.

Het overwinnen van barrières voor klimaatactie – onzekerheid

Een aanzienlijke minderheid van het publiek drukt onzekerheid uit over de vraag of klimaatverandering werkelijk bestaat. Maar zelfs onder degenen die van mening zijn dat het klimaat aan het veranderen is, ervaart een meerderheid onzekerheid over wat de gevolgen hiervan zullen zijn. Een deel van deze onzekerheid kan weggenomen worden door succesvol informatie over te brengen. Daarnaast moet klimaatverandering echter geconcretiseerd worden. Dit kan worden bereikt door te vertalen wat klimaatverandering betekent voor het dagelijkse leven van de doelgroep. Er moet hierbij gebruik worden gemaakt van duidelijke, eenvoudigere metaforen, beelden en mentale modellen, lokale voorbeelden en aansprekende frames.

Het overwinnen van barrières voor klimaatactie – gemeenschap

Onzekerheden wat betreft klimaatverandering en –actie moeten niet alleen worden meegedeeld, maar moeten altijd gecombineerd worden met zekerheden. Door onzekerheid in de juiste context te plaatsen, help je het publiek te begrijpen wat wetenschappers met een hoge mate van vertrouwen weten en waar ze nog een relatief slecht begrip van hebben. Waar mogelijk is het nuttig deze informatie te presenteren door middel van informele groepen. Hier zijn mensen vrij om vragen te stellen en problemen met de spreker en met elkaar te bespreken. Deze groepsprocessen kunnen de deelnemers met elk een scala aan kennis, vaardigheden en persoonlijke ervaring verschillende perspectieven laten delen en samenwerken om een ​​probleem op te lossen.

Strategieën voor het bouwen van ondersteuning voor klimaatactie moeten zich richten op het verbeteren intergroepsrelaties en het bereiken van consensus. Effectieve communicatie bevordert dialoog, samenwerking en vermindering van conflict door zich te richten op gelijkenissen en bredere doelen die gedeeld worden door diverse groepen. Denk hierbij aan schone lucht, een laag energieverbruik, verbetering van het openbaar vervoer, een beter beheer van afval, efficiënte landbouw, herbebossing en de lage kosten van hernieuwbare energie.

Stop klimaatverandering, neem barrières voor klimaatactie weg

 

Het overwinnen van barrières voor klimaatactie – klimaatcommunicatie

Het is essentieel dat boodschappen het publiek constructief ondersteunen om gevoelens van haalbaarheid, collectiviteit, en urgentie te creëren. Dit kan onder meer bereikt worden door de volgende elementen op te nemen in klimaatcommunicatie. 1) Klimaatverandering is geen toekomstig probleem, maar nu al een uitdaging. 2) Er is een gezamenlijke collectieve inspanning nodig om het aan te pakken, en veel mensen, gemeenschappen en bedrijven zijn reeds betrokken. 3) Elke vertraging maakt oplossingen moeilijker en duurder. 4) Degenen die de eerste stappen hebben genomen, bespaarden energie en geld, en hebben een betere kwaliteit van leven en plaatselijke economie. En 5) er bestaan reeds modellen (en metaforen) voor verantwoord handelen op lange termijn zonder in te leveren in het heden.

Het overwinnen van barrières voor klimaatactie – nieuwe informatie

Door filtering verdisconteren of vergeten we informatie die niet in overeenstemming is met onze bestaande overtuigingen en daarmee angst of ongemak oproept. In plaats van om te gaan met deze negatieve gevoelens is het veel eenvoudiger deze te verminderen door de nieuwe informatie te vergeten en negeren. Om deze bestaande informatie succesvol te vervangen met meer adequate informatie moet de bestaande informatie eerst benoemd worden en de ogenschijnlijke plausibiliteit ervan erkend worden. Daarna moet deze echter de ontoereikend gedemonstreerd worden, zonder dat het publiek in een defensieve positie gebracht wordt. Aansluitend moet de wetenschappelijke informatie over gebracht worden. Waarna de grotere adequaatheid hiervan vastgesteld moet worden.

Het overwinnen van barrières voor klimaatactie – duidelijkheid en ondersteuning

De te nemen klimaatactie moet duidelijk zijn voor het publiek. Geef hen duidelijke aanwijzingen, richtlijnen en instructies. En deel je lange termijn doel op in specifieke (en kwantificeerbare) korte termijn doelen en identificeer gedrag waarmee die doelen te behalen zijn. Benadruk de relatie tussen gedrag en uitkomst. Ook is het natuurlijk van belang de gewenste actie positief en wenselijk te laten lijken. Het bewegen naar actie begint met educatie en communicatie waarmee uitgelegd moet worden waarom er verandering nodig is. Daarnaast moet gezorgd worden voor participatie en betrokkenheid bij zoveel mogelijk van de processen. Dit moet ondersteund worden door regelmatige feedback. Ten derde moet positieve ondersteuning gegeven worden aan mensen in nieuwe situaties, zodat ze hun nieuwe gedrag kunnen uitvoeren.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 1 – Klimaatverandering – actieplan naar duurzaam gedrag
Deel 2 – De weg naar duurzaam leven – klimaatveranderingscommunicatie
Deel 3 – Actieplan klimaatverandering – de weg naar duurzaamheid
Deel 5 – Het bereiken van een duurzame manier van leven
Infographic – Klimaatplan naar duurzaamheid
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen duurzaamheid

Recent Posts

Actieplan klimaatverandering – de weg naar duurzaamheid

Actieplan klimaatverandering – de weg naar duurzaamheid

Een duurzamere manier van leven – deel 3

Klimaatveranderingscommunicatie is onderdeel van informatieve interventiestrategieën die gericht zijn de percepties, normen, kennis, attitudes en motivaties te veranderen die ten grondslag liggen aan gedrag. In de vorige artikelen in deze serie stelden we al dat communicatie speelt een belangrijke en constructieve rol speelt bij de vorming van kennis, publieke betrokkenheid en gedrag. In dit derde deel van het actieplan klimaatverandering naar duurzaam gedrag worden verdere punten opgesteld, waarmee klimaatveranderingscommunicatie geoptimaliseerd kan worden.

Informatieve interventiestrategieën

Actieplan klimaatverandering – kies een passend kanaal

Het communicatiekanaal is bepalend voor de inhoud van de boodschap, hoe de informatie kan worden overgebracht, in hoeveel tijd en ruimte, met welke middelen, en of er gelegenheid is voor dialoog, reflectie, en sociaal leren. De kans op succes wordt groter als je het juiste kanaal kiest. Denk na over hoe je publiek de communicatie-inspanning wil ontvangen. In het algemeen is face-to-face communicatie overtuigender dan massacommunicatie. Aangezien deze meer persoonlijk, boeiend en overtuigend is, en direct duidelijk maakt hoe de informatie wordt ontvangen. Hierdoor kunnen boodschappers dienovereenkomstig reageren. Daarnaast zijn de mogelijkheden van nieuwe media om mensen te prikkelen en persoonlijk te benaderen ook enorm uitgebreid.

Actieplan klimaatverandering - stop klimaatverandering middels communicatie

Actieplan klimaatverandering – voorkeuren en verlangens

Het is bij de keuze voor een kanaal uiteraard belangrijk rekening te houden met de voorkeur van je publiek. Maar ook na te gaan hoeveel je verlangt van je publiek. Wanneer het voldoende is dat zij een korte blik werpen op je communicatie-inspanning, omdat je alleen hun nieuwsgierigheid wil prikkelen of hen ergens bewust van wilt maken, is een blogpost of een social media-serie geschikt. Wanneer het gaat om een investering van meer dan vijftien minuten is het verstandiger te kiezen voor fysieke tekst in een tijdschrift of een boek.

Daarnaast is het bij de keuze voor een bepaald kanaal van belang na te gaan wat je wilt dat mensen met je boodschap doen. Als het gaat om het delen van een boodschap is online media een logischere keuze. Een ander aspect betreft de keuze tussen directe en indirecte communicatie. Zo kan het soms is het ook nuttig om de inspanning te richten op de mensen naar wie je doelgroep luistert, zoals politici, geestelijken, opinieleiders, etc.

Actieplan klimaatverandering – grijp de aandacht

Aangezien het brein selectief is en onze focus beperkt is, moet het publiek een reden hebben om hun aandacht te richten op de communicatie-inspanning in kwestie. We filteren informatie op basis van belangrijkheid. Zo wordt aandacht getrokken door veranderingen in de omgeving, fysieke behoeften, onze naam, emotie, contrast en nieuwigheid. Om patronen, waardoor de aandacht verslapt, te doorbreken, kunnen teksten bijvoorbeeld afgewisseld worden in hun achtergrondkleur en positie en kunnen afbeeldingen toegevoegd worden. Ook is het bruikbaar om de boodschap niet te lang te maken, een enkel probleem, element en actie uit te kiezen en niet te veel onderwerpen in een enkele communicatie-inspanning te willen over te brengen. Houd het vooral simpel. Wanneer het publiek je boodschap te lastig vindt of zij in verwarring raken, verliezen zij gegarandeerd de aandacht.

Actieplan klimaatverandering – het gebruik van beelden

In het kader van aandacht werkt een video of een foto vaak beter. Aangezien deze esthetisch aanspreken, begrijpelijkheid vergroten, de verbeeldingskracht en emoties aanspreken en de boodschap meer memorabel maken. Deze communicatievorm stimuleert eveneens participatie op social media. Ook een videoboodschap, foto of illustratie kan echter niet zonder titel. Voorbeelden die de aandacht grijpen, geven bijvoorbeeld een voordeel voor de lezer weer, bieden een garantie, of geven aan hoe iets bereikt kan worden. Wees in de titel zo specifiek mogelijk en wijs op de voordelen die het publiek te zien zal krijgen.

Actieplan klimaatverandering – verhalen en emoties

Wanneer de communicatie-inspanning interessant en onderhoudend genoeg blijft, kan de aandacht van het publiek gevangen blijven. Om een verhaal boeiend te vertellen, kan deze persoonlijk gemaakt worden zijn. Ook kan gebruik worden gemaakt van een fabel of historische gebeurtenis. Neem het publiek mee het verhaal in, zodat ze zichzelf kunnen voorstellen als de persoon die de actie uitvoert. Ook kan het helpen een retorische vraag te stellen die tot nadenken leidt, en het publiek het met de boodschapper eens doet zijn.

Daarnaast kan een boodschapper door middel van een krachtige quote handig gebruik maken van de geloofwaardigheid, charme en bekendheid van de bron. De quote moet betekenis hebben voor het publiek en relevant zijn. Aansluitend kan gebruik worden gemaakt van een verrassende clou of dwingende beeldspraak. Leg een nieuw verband of gebruik een nieuwe metafoor om mensen hun verbeeldingskracht aan te spreken en daarmee de aandacht te grijpen. Het werkt echter vaak averechts om te creatief proberen te doen; houd de boodschap wel duidelijk en beknopt. Emoties kunnen eveneens een rol spelen, zeker ook om de boodschap te onthouden. Mensen kunnen zich vereenzelvigen met een gevoel, op een manier die niet met getallen, statistieken of logica kan.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 1 – Klimaatverandering – actieplan naar duurzaam gedrag
Deel 2 – De weg naar duurzaam leven – klimaatveranderingscommunicatie
Deel 4 – Het overwinnen van barrières voor klimaatactie
Deel 5 – Het bereiken van een duurzame manier van leven
Infographic – Klimaatplan naar duurzaamheid
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen duurzaamheid

Recent Posts

De weg naar duurzaam leven – klimaatveranderingscommunicatie

De weg naar duurzaam leven – klimaatveranderingscommunicatie

Een duurzamere manier van leven – deel 2

In het vorige artikel stelden we dat communicatie een belangrijke en constructieve rol speelt bij de vorming van kennis, publieke betrokkenheid en gedrag. In dit tweede deel van het actieplan naar duurzaam leven wordt nog een aantal punten opgesteld, waarmee klimaatveranderingscommunicatie geoptimaliseerd kan worden. Klimaatveranderingscommunicatie is onderdeel van informatieve interventiestrategieën die gericht zijn de percepties, normen, kennis, attitudes en motivaties te veranderen die ten grondslag liggen aan gedrag.

Informatieve interventiestrategieën

De weg naar duurzaam leven – kies een doelgroep

Communicatie kan alleen succesvol zijn als deze voldoende is aangepast aan de ontvanger. Je hebt verschillende boodschappen nodig voor verschillende doelgroepen. En je hebt verschillende kanalen en methoden nodig om deze groepen te bereiken. Je kunt doelgroepen indelen op basis van demografieën, locatie, beroep, gezondheid, gedrag en attitudes. Berichten resoneren met een doelgroep door de gebruikte taal, de waarden waarop de boodschap een beroep doet, en de sociale aspiraties van het publiek. Inconsistenties en mismatches tussen publiek en bericht produceren cognitieve dissonanten die de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van de boodschap ondermijnen.

Bestaande waarden en normen kunnen een uitgangspunt vormen voor een succesvolle klimaatveranderingscommunicatie. Indien verandering vergemakkelijkt dient te worden, moet deze verandering aanvaardbaar zijn binnen de normen van de doelgroep. Het is belangrijk om te weten wat de identiteit van de doelgroep definieert. Leden van zogenaamde generatie Y (geboren tussen 1980 en 2000) zijn bijvoorbeeld op zoek naar betekenisvolle content (op social media), gebracht door authentieke mensen met de mogelijkheid tot zelfexpressie en samenwerking. Aangezien de meest effectieve boodschappen in lijn staan met de waarden van het publiek zou een boodschap voor generatie Y voor hen belangrijke waarden (zoals ondernemerschap) moeten koppelen aan de waarden van een duurzame samenleving, zoals altruïsme en respect voor het milieu.

Stop klimaatverandering middels communicatie - duurzaam leven

 

De weg naar duurzaam leven – kies een passend frame

Veel traditionele klimaatveranderingscommunicatie benadrukt de gevaren van klimaatverandering voor natuur en milieu. Onder meer omdat het lastig is voor het publiek om zichzelf te verplaatsen in beelden van smeltende ijsbergen en er zodoende afstand ontstaat ten opzichte van klimaatverandering werkt dit frame niet voldoende. Een succesvol frame moet klimaatverandering koppelen aan de bestaande attitudes, waarden en percepties van de gekozen doelgroep, zodat het debat begrijpelijk, relevant en persoonlijk wordt gemaakt.

De weg naar duurzaam leven – succesvolle frames

Een van de meer veelbelovende frames benadrukt klimaatverandering als bedreiging voor de (nationale of globale) veiligheid. Dit frame stelt dat voorzorgsmaatregelen en klimaatactie noodzakelijk zijn met het oog op mogelijke catastrofes en oncontroleerbare consequenties, zoals overstromingen en oorlogen. Ten tweede kan klimaatverandering geframed worden als risico voor de gezondheid. Ook kunnen de voordelen van klimaatactie op de gezondheid uitgelicht worden. Klimaatverandering wordt met dit frame verbonden aan reeds bekende problemen, zoals astma en allergieën, en de impact hiervan op kwetsbare groepen (ouderen en kinderen).

Een derde frame probeert klimaatverandering neer te zetten als kans voor economische groei. Hierbij wordt veelal gebruik gemaakt van termen als techno-optimisme en groenen banen. Ook wordt nadruk gelegd op voordelen voor lokale, nationale of globale competitie. Ten slotte kan klimaatverandering succesvol geframed worden als gedeeld moreel en ethisch vraagstuk, dat gezamenlijk aangepakt moet worden. Dit gebeurt bijvoorbeeld door geloofsgemeenschappen. Zij zien in klimaatverandering een gevaar voor sociale en intergenerationele rechtvaardigheid en het als een morele plicht zien om de aarde en Gods levende wezens te beschermen.

Er is voornamelijk vraag naar een nieuwe en positieve visie omtrent klimaatverandering. Er moeten nieuwe beelden over de toekomst geschetst worden. Communicatie moet zich daarom meer richten op positieve duurzaamheid, gedragsaanpassingen en duurzaam leven. Ook op woordniveau is het belangrijk hoe klimaatverandering geframed wordt. Woorden als ‘opwarming’ werken veel minder goed dan ‘klimaatverandering’ of positieve zinnen als het ‘afscheid nemen van de vieze brandstoffen van het verleden’.

De weg naar duurzaam leven  – kies een passende boodschapper

Mensen staan meer open bewijs te overwegen wanneer het wordt geaccepteerd of, idealiter, gepresenteerd door een deskundig lid van hun eigen gemeenschap. Om tot een geschikte boodschapper te komen, moet je daarom eerst duidelijk hebben wie je probeert te bereiken. Daarna is het zaak te bepalen door wie of wat dit publiek beïnvloed wordt. En aan de hand daarvan een boodschapper te zoeken die hen motiveert. Denk na over naar wie je publiek luistert, wie zij respecteren en geloofwaardig vinden, aangezien zij potentieel goede boodschappers zijn. De sleutel is een boodschapper te kiezen die met vertrouwen, respect en de juiste mate van autoriteit bekeken wordt. Ook kan het goed werken een onverwachte bondgenoot in te zetten, of juist een heel betrouwbare boodschapper.

De weg naar duurzaam leven – geschikte boodschappers

Klimaatcommunicatie vindt meestal plaats via drie typen boodschappers: milieuactivisten, politici en wetenschappers. Er zijn echter boodschappers die segmenten van het publiek kunnen betrekken die anders niet bereikt worden. Denk hierbij aan geestelijk leiders of beroemdheden. Een ander geschikt type boodschapper betreft leden uit de peer groepen en sociale netwerken van het publiek. Zij kunnen ingezet worden om gevoelens van verantwoordelijkheid en steun voor een aanpassing of maatregel te bereiken. En omdat deze ondersteuning vervolgens onderdeel wordt van een zichtbaar groter sociaal netwerk kan het zelfs onderdeel worden van de identiteit van de groep en daarmee uiteindelijk de sociale norm veranderen. “Mensen zoals wij” zijn dus belangrijk voor identiteit, groepsinterne normen en cohesie. Ook worden zij vaak een grotere geloofwaardigheid en legitimiteit toegekend. Daarnaast voldoet een goede boodschapper veelal aan een aantal communicatiecompetenties, zoals aanpassingsvermogen en flexibiliteit, betrokkenheid (bij de conversatie) en empathie.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 1 – Klimaatverandering – actieplan naar duurzaam gedrag
Deel 3 – Actieplan klimaatverandering – de weg naar duurzaamheid
Deel 4 – Het overwinnen van barrières voor klimaatactie
Deel 5 – Het bereiken van een duurzame manier van leven
Infographic – Klimaatplan naar duurzaamheid
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen duurzaamheid

Recent Posts

Klimaatverandering – actieplan naar duurzaam gedrag

Klimaatverandering – actieplan naar duurzaam gedrag

Een duurzamere manier van leven – deel 1

Door onder meer het verbranden van fossiele brandstoffen, en het kappen en platbranden van bossen is de mens bezig het klimaat dusdanig te veranderen dat het voortbestaan van alle organismen in gevaar is gekomen. Een duurzamere manier van leven, werken en wonen is nodig om klimaatverandering een halt toe te roepen. In dit artikel wordt getracht een actieplan op te zetten dat ingezet kan worden om mensen te bewegen naar duurzaam gedrag. Hierbij wordt gebruik gemaakt van twee typen interventiestrategieën. Zo zijn er informatieve interventiestrategieën die gericht zijn de percepties, normen, kennis, attitudes en motivaties te veranderen die ten grondslag liggen aan duurzaam gedrag. Tevens kunnen deze ingezet worden om publieke acceptatie te verhogen wanneer individuen gedwongen worden hun gedrag te veranderen. Daarnaast zijn er structurele strategieën die gericht zijn de omstandigheden te veranderen waaronder de gedragsrelevante besluiten worden gemaakt. Zoals veranderingen in wettelijke voorschriften en beleid.

 

Informatieve interventiestrategieën

Communicatie speelt een belangrijke en constructieve rol bij de vorming van kennis, publieke betrokkenheid en gedrag. Om gedrags- en maatschappelijke veranderingen ten gunste van duurzaam gedrag op te wekken, is communicatie een essentieel instrument. Om ervoor te zorgen dat klimaatveranderingscommunicatie effectief is, moeten boodschappen: 1) de motivatie om bij te dragen aan klimaatactie vergroten en 2) de barrières en weerstand tegen die bijdrage verkleinen. De huidige staat van publieke opinie en de mate waarin klimaatactie ondernomen wordt, roept kritische vragen op over de effectiviteit. In dit stappenplan wordt daarom ten eerste een aantal punten opgesteld, waarmee klimaatcommunicatie geoptimaliseerd kan worden.

Actieplan naar duurzaam gedrag – formuleer een boodschap

De eerste stap in veel communicatie is het helder definiëren van de boodschap. De boodschap is de richting, de visie en het doel van de communicatie-inspanning. Een boodschap moet simpel, eenduidig en realistisch zijn. Vaak bevat informatie over een ingewikkelde issue als klimaatverandering veel ingewikkelde termen, die ofwel nauwelijks zijn te begrijpen of weinig interesse oproepen. Het is vaak beter niet te veel te willen vertellen en bekende, concrete en korte woorden, en eenvoudige zinnen te gebruiken. Zeker aangezien het gebruik van sensationele termen er daarentegen voor zorgt dat klimaatverandering wordt afgedaan als hype en onbetrouwbaar. Vertrouw echter ook niet alleen op logica of feiten; mensen moeten zich geïnspireerd en uitgelokt voelen. Verrassing, nieuwheid en authenticiteit zijn hierbij eveneens kernwoorden.

Stop klimaatverandering - een actieplan naar duurzaam gedrag

 

Actieplan naar duurzaam gedrag – emotie in een bericht

Boodschappen worden vergezeld door en zijn onafscheidelijk van beeldspraak, tone of voice en emoties die onder meer uitgedrukt worden door afbeeldingen, symbolen, kleurgebruik en muziek. De emotie in een bericht bepaalt voor een groot gedeelte hoe het publiek erop reageert. Alhoewel negatieve emoties, zoals angst, vaker worden gebruikt in klimaatcommunicatie is er meer vraag naar positieve emoties (positieve beeldspraak, altruïsme, etc.). Hoewel alarmerende boodschappen het publiek bewust maken van de ernstige gevolgen van klimaatverandering wekken zij eveneens uitzichtloosheid en apathie op. Berichten met negatieve emoties dienen daarom gecombineerd te worden met constructieve gegevens die mensen helpen hun bezorgdheid en angst te vertalen in acties die het gevaar verminderen. Denk hierbij aan het benoemen van haalbare oplossingen en het uitleggen van concrete maatregelen.

Actieplan naar duurzaam gedrag – interne consistentie

Tevens is het belangrijk dat berichten intern consistent zijn. Oftewel dat gegevens afkomstig van één bepaalde bron niet met elkaar in tegenspraak zijn. Een voorbeeld betreft het schetsen van onduidelijkheid over de ernst van het probleem, maar het publiek alsnog aansporen actie te ondernemen. Het geschetste beeld moet dus duidelijk zijn evenals de daarop te ondernemen actie, want wanneer de boodschap ambigue of onduidelijk is, zal de communicatie-inspanning nooit effectief zijn. Een consistente boodschap kan bereikt worden door het (gekozen) publiek duidelijk voor ogen te houden, ervoor te zorgen dat wanneer er meerdere media ingezet worden de boodschap gelijkvormig blijft, en te spreken met een enkele, herkenbare stem.

Actieplan naar duurzaam gedrag – persoonlijk, lokaal en urgent

Om ervoor te zorgen dat klimaatcommunicatie-inspanningen succesvol informeren, houdingen wijzigen, en mobiliseren tot actie moeten de berichten in kwestie persoonlijk, lokaal en urgent zijn. Een boodschap of verhaal spreekt meer aan en is meer opvallend wanneer deze persoonlijk van aard is. En daarmee een hoge relevantie voor de doelgroep en hun dagelijks leven heeft. Bijkomend voordeel is dat persoonlijke boodschappen vaker gedeeld worden. Communicatie kan persoonlijk gemaakt worden door de interesses en voorkeuren van het publiek, en verschillen tussen hen, te definiëren.

Hiernaast is het van belang de boodschap lokaal te maken door aan te sluiten wat het publiek in hun eigen buurt kan bereiken of aan te geven wat er in de omgeving te ondernemen is. Berichten met lokale voorbeelden grijpen de aandacht en zorgen voor betrokkenheid. En wanneer er positieve voorbeelden gebruikt worden, bevorderen deze gevoelens van agency en controle. Een urgente boodschap laat het publiek voelen dat een gebeurtenis belangrijk is en dat er snel op gehandeld moet worden. Urgentie begint met belang, maar daarnaast heeft het ook alles te maken met tijd. Zo maakt een deadline een bericht urgent, even tijdaanduidingen en indicaties van schaarsheid.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 2 – De weg naar duurzaam leven – klimaatveranderingscommunicatie
Deel 3 – Actieplan klimaatverandering – de weg naar duurzaamheid
Deel 4 – Het overwinnen van barrières voor klimaatactie
Deel 5 – Het bereiken van een duurzame manier van leven
Infographic – Klimaatplan naar duurzaamheid
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen duurzaamheid

Recent Posts

Infographic: Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering?

Infographic: Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering?

Zoals we in onze vorige serie artikelen beschreven, zijn er nogal wat barrières die het nemen van klimaatactie bemoeilijken. Zodoende kijken we aansluitend naar mogelijke manieren om het publiek toch tot klimaatactie te bewegen. We doen dit onder meer met klimaatcommunicatie. Maar hoe zorg je voor berichtgeving die leidt tot klimaatactie? We beginnen met publieke betrokkenheid en het formuleren van een boodschap. We gaan daarbij in op het belang van publieke opinie, en de inhoud en aankleding van de boodschap. Ook doelgroepen en framing zijn van groot belang op het succesvol overbrengen van klimaatcommunicatie. Aansluitend hebben we aandacht voor de andere elementen: boodschapper en kanaal. We onderstrepen ook het belang van het concretiseren van de klimaatcommunicatie. Als berichtgeving succesvol blijkt in het doorbreken van barrières tegen klimaatactie moet deze echter ook worden ondersteund door beleid, en economische en infrastructurele veranderingen, die betrokkenheid en de realisatie van goede bedoelingen mogelijk maken.

Infographic: Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering?

Deze infographic is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 1 – Klimaatverandering – hoe zorgen we voor klimaatactie?
Deel 2 – Actie tegen klimaatverandering – het bewegen van mensen
Deel 3 – Klimaatveranderingscommunicatie – de aanpak van klimaatverandering
Deel 4 – Klimaatactie mogelijk maken – motivatie en belemmeringen
Infographic – Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering?
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen klimaatverandering

Recent Posts

Klimaatactie mogelijk maken – motivatie en belemmeringen

Klimaatactie mogelijk maken – motivatie en belemmeringen

Hoe bewegen we mensen tot klimaatactie – deel 4

In de vorige artikelen gingen we in op factoren die klimaatveranderingscommunicatie zo effectief mogelijk maken. Klimaatveranderingscommunicatie moet, om te leiden tot actieve betrokkenheid, echter ook worden ondersteund door beleid, en economische en infrastructurele veranderingen die betrokkenheid en de realisatie van goede bedoelingen mogelijk maken. Klimaatactie mogelijk maken: de klimaatveranderingscommunicatie moet inspanningen omvatten waarmee motivatie om te veranderen verhoogd kan worden. En eveneens helpen de belemmeringen voor het realiseren hiervan weg te nemen.

 

Klimaatactie mogelijk maken – structurele mogelijkheden

Door te wijzen op persoonlijke, alsook sociale en milieuvoordelen kunnen individuen worden overgehaald om te bewegen naar koolstofarme alternatieven. Motivatie is verbonden met de beschikbaarheid en de aantrekkelijkheid van koolstofarme opties. Deze opties worden mogelijk gemaakt door structurele veranderingen, zoals in overheidsstructuren. Welke bereikt kunnen worden door te stemmen, lobbyen en protesteren. Ten tweede is er ruimte om systemen direct vorm te geven door betrokkenheid bij milieu-activisme op gemeenschapsniveau. Dergelijke initiatieven worden echter veelal beperkt door maatschappelijke instellingen. Verbeteringen moeten ontstaan uit een combinatie van begrip en motivatie binnen een gunstig structureel kader van voorziening en bestuur. Welke praktische mogelijkheden biedt voor koolstofarme sociale praktijken en individuele keuzes.

Zelfs het mensen met het grootste begrip, de diepste overtuiging, en de meest gepassioneerde motivatie om te handelen op de klimaatverandering moeten een breed scala aan structurele hindernissen overkomen. Welke hun verlangens en pogingen kunnen ondermijnen. Alleen communicatiecampagnes die worden begeleid door structurele (beleids)veranderingen die het voor individuen mogelijk maken hun ‘klimaatvriendelijk’ bedoelingen te realiseren, zullen leiden tot gedragsveranderingen.

Klimaatactie mogelijk maken tegen klimaatverandering

 

Klimaatactie mogelijk maken – informatieve strategieën

Er kunnen twee typen interventiestrategieën worden onderscheiden. Informatieve strategieën zijn gericht de percepties, normen, kennis, attitudes en motivaties te veranderen die ten grondslag liggen aan gedrag. In tegenstelling zijn structurele strategieën gericht de omstandigheden te veranderen waaronder de gedragsrelevante besluiten worden gemaakt.

De relatieve effectiviteit van deze twee soorten interventiestrategieën is onderzocht voor specifiek milieugedrag, zoals huishoudelijke energieverbruik. Sommige informatieve strategieën, zoals het verstrekken van beschrijvende normen voor bepaalde gedragingen, zijn effectief als interventie. Zeker wanneer het gedrag handig te realiseren is, weinig kost (in termen van tijd, geld, moeite en sociale afkeuring), en weinig structurele beperkingen kent. Informatieve strategieën kunnen ook worden gebruikt om de publieke acceptatie te verhogen wanneer individuen gedwongen worden hun gedrag te veranderen.

 

Klimaatactie mogelijk maken – structurele strategieën

Structurele strategieën, zoals veranderingen wettelijke voorschriften, zijn het meest effectief wanneer externe factoren de uitvoering van de milieubewuste actie moeilijk of kostbaar maken. In dergelijke omstandigheden, is het veranderen van de kosten en baten in verband met gedragsalternatieven noodzakelijk om milieubewust gedrag gemakkelijker of aantrekkelijker te maken. Over het algemeen zijn beloningen hierbij effectiever, omdat deze meer positieve emoties en cognities scheppen. Helaas blijven de positieve effecten van beloningen alleen voortduren zolang de beloningsstructuur bestaat. En zijn zij alleen succesvol wanneer gedragsveranderingsdoelen geactiveerd worden en personen geholpen worden deze doelen te bereiken. Hetgeen vaak niet gebeurt wanneer beloningen de enige strategie vormen. De meest effectieve interventies worden afgestemd op het individu (of huishouden) en het specifieke gedrag, houden rekening met specifieke belemmeringen, en maken gebruik van een combinatie van strategieën. Aangezien milieubewust gedrag vaak te maken heeft met diverse barrières.

 

Klimaatactie mogelijk maken – katalysatorgedrag

In het algemeen zijn overheden terughoudend te reguleren op het gebied van klimaatverandering vanwege de angst voor de publieke terugslag en verlies van politieke steun. Zodoende is er interesse in methoden om levensstijlen een ‘duwtje’ in een gewenste richting te geven door middel van kosteneffectieve en maatschappelijk aanvaardbare benaderingen. Zonder daarbij gebruik te maken van gecentraliseerde bureaucratie of de soevereiniteit van de consument in gevaar te brengen.

Interesse gaat hierbij uit naar ‘katalysatorgedrag’. Het idee dat het oppakken van nieuw gedrag (zoals recycling) kan leiden tot ander milieuvriendelijk gedrag. De opvatting dat er een gemeenschappelijke motiverende kern is voor duurzaam gedrag is intuïtief aansprekend. Ook is er enige ondersteuning van dergelijke effecten in verband met klimaatgedrag. En zijn individuen vrij consistent binnen vergelijkbare categorieën van gedrag, zoals het kopen van biologisch voedsel en recycling.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 1 – Klimaatverandering – hoe zorgen we voor klimaatactie?
Deel 2 – Actie tegen klimaatverandering – het bewegen van mensen
Deel 3 – Klimaatveranderingscommunicatie – de aanpak van klimaatverandering
Infographic – Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering?
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen klimaatverandering

Recent Posts

Klimaatveranderingscommunicatie – de aanpak van klimaatverandering

Klimaatveranderingscommunicatie – de aanpak van klimaatverandering

Hoe bewegen we mensen tot klimaatactie – deel 3

In deze serie artikelen bespreken we klimaatveranderingscommunicatie. We kijken naar mogelijke manieren om het publiek tot actie tegen klimaatverandering te bewegen. In voorgaande artikelen gingen we onder meer in op de boodschap, frames en doelgroepen. Dit derde artikel volgt een vervolg hierop. In het kader van klimaatveranderingscommunicatie die als doel heeft mensen te bewegen tot actie tegen klimaatverandering gaan we in op de boodschapper, het kanaal en het concretiseren van de klimaatveranderingscommunicatie-inspanning.

 

Klimaatveranderingscommunicatie – boodschapper

Boodschappers vormen een belangrijk aspect van framing en zijn van cruciaal belang bij het vaststellen van de geloofwaardigheid van de overgebrachte informatie. Boodschappers geven als het ware een keurmerk aan informatie die voor het publiek anders lastig zou zijn te beoordelen als ‘goed’ of ‘betrouwbaar’. Mensen vinden bepaalde individuen of professionals betrouwbaarder over bepaalde kwesties dan anderen. Dit feit is uitgebuit door klimaattegenstanders. Zij hebben gebruik gemaakt van PhD-dragende boodschappers (zelfs als deze geen actieve klimaatwetenschappers waren) om een tegenstrijdige boodschap aan het publiek, dat slecht uitgerust was om de nauwkeurigheid of redelijkheid van de gebruikte argumenten te beoordelen, over te brengen.

Het vertrouwen in de boodschapper heeft invloed op hoe mensen de overgebrachte kennis interpreteren. Vertrouwen in boodschappers, is echter afhankelijk van de context. Religieuze leiders kunnen worden vertrouwd als klimaatveranderingscommunicatie-inspanningen het probleem framen als een morele kwestie. Maar niet noodzakelijk als zij het probleem framen als veiligheidsissue of energievraagstuk. Mensen staan meer open bewijs te overwegen wanneer het wordt geaccepteerd of, idealiter, gepresenteerd door een deskundig lid van hun eigen gemeenschap. Omgekeerd zullen ze de informatie die in strijd is met hun waarden verwerpen wanneer zij zien dat het wordt bepleit door deskundigen waarvan ze de waarden verwerpen. Een manier om publiek te bereiken is om hun invloedrijke peers te werven. Zij moeten selectief geframede informatie over klimaatverandering doorgeven die resoneert met de achtergrond van de doelgroep en hun persoonlijke informatiebehoeften aanspreekt.

 

Klimaatveranderingscommunicatie – massamedia

Het communicatiekanaal is bepalend voor de inhoud van de boodschap, hoe de informatie kan worden overgebracht, in hoeveel tijd en ruimte, met welke middelen, en of er gelegenheid is voor dialoog, reflectie, en sociaal leren. Men neemt veelal aan dat de massamedia de meest effectieve manier is het brede publiek te bereiken dat nodig is voor mobilisatie. De aantrekkingskracht van het bereiken van grote aantallen via televisie, kranten en internet verdoezelt het feit dat deze informatie vaak wordt geconsumeerd zonder veel aandacht, en snel weggegooid of genegeerd wordt. Een andere beperking van massamedia is het onvermogen om berichten op maat te maken voor bepaalde doelgroepen. In het algemeen, terwijl de massamedia belangrijk zijn voor agendasetting, is face-to-face communicatie overtuigender. Deze laatste is namelijk meer persoonlijk, maakt duidelijk hoe de informatie wordt ontvangen, zodat boodschappers dienovereenkomstig kunnen reageren, en helpt de ontvanger te boeien en overtuigen.

Klimaatverandering - klimaatactie bewerkstelligen middels klimaatveranderingscommunicatie

 

Klimaatveranderingscommunicatie – kanaal

Het kost extra inspanning om die personen te bereiken van wie men anders geïsoleerd is en weerstand te overwinnen. De mogelijkheden van communicatietechnologieën zoals internet, nieuwe media en visualiseringstechnologieën zijn enorm uitgebreid. Sommigen zien deze ontwikkelingen als veelbelovende in het vergroten van betrokkenheid en penetratie in de samenleving, door kennisbehoeften te vervullen, leren te verbeteren, en maatschappelijke verdeeldheid en terugtrekking te overwinnen. De overvloed aan nieuwe media, waarvan vele slechts smalle segmenten van de bevolking zich bedienen, kunnen echter ook bestaande maatschappelijke verdeeldheid vergroten. En zorgen voor de verspreiding van foutieve informatie. Veranderingen in de mondiale media-industrie zijn eveneens belangrijk klimaatveranderingscommunicatie, zoals mediaconsolidatie, verlies van wetenschaps- of milieuverslaggevers, en een vernauwing van de nieuwsagenda.

 

Klimaatveranderingscommunicatie – concretiseren

Niet alleen ontbreekt het een gedeelte van het publiek aan kennis. Maar ook bestaan er bepaalde misvattingen over de relatieve bijdrage van verschillende activiteiten aan klimaatverandering. Dit suggereert een rol voor klimaatveranderingscommunicatie en educatie. Zo is er behoefte is aan objectificatie, waardoor koolstof tastbaar en concreet wordt. De theorie suggereert ook dat het nodig is om dit binnen vooraf bestaande kaders te verankeren om het onbekende bekend te maken. Zo kan het concept ‘koolstof’ verankerd worden binnen bestaande kaders van levensstijl, financiën of de goede zeden. Dergelijke benaderingen kunnen ook helpen bij het adresseren van de beperkte publieke motivatie om een koolstofarme levensstijl te adopteren.

 

Klimaatveranderingscommunicatie – duidelijkheid

Klimaatverandering is moeilijk waar te nemen en te begrijpen, zodat bij communicatie gebruik moet worden gemaakt van duidelijke, eenvoudigere metaforen, beelden en mentale modellen en aansprekende frames om de basis te leggen voor meer geschikte cognitieve verwerking. Ten tweede is klimaatverandering fundamenteel een gemedieerd, dubbelzinnig probleem voor de meeste doelgroepen en wordt het gemakkelijk overstemt door meer directe ervaringen. Dit betekent dat het publiek duidelijke, sterke en consistente signalen moet krijgen die de noodzakelijke veranderingen ondersteunen. Ten derde, is het veel te simplistisch om te veronderstellen dat mensen onderwijs, informatie, of begrip van de klimaatverandering ontberen, en dat wanneer eventuele kennishiaten worden gevuld individuen kunnen worden gedwongen om de bevindingen op een bepaalde manier te interpreteren en er automatisch klimaatactie zou volgen. Dat gezegd hebbende, is het onwaarschijnlijk dat beleidsmakers en publiek tot alomvattend klimaatbeleid komen als ze geen duidelijker beeld hebben van de urgentie van de situatie.

De meesten mensen ervaren klimaatverandering als een belangrijke kwestie die door de samenleving aangepakt moet worden, maar tegelijkertijd zien zij de kwestie als temporeel, geografisch en sociaal ver weg van het dagelijks leven. Directe persoonlijke ervaring van klimaat gerelateerde weersgevolgen vormt een manier waarop het afstandelijk en abstracte karakter van de klimaatverandering meer saillant voor mensen kan worden. En publieke betrokkenheid bij zowel persoonlijke als beleidsreacties vergroot kan worden.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 1 – Klimaatverandering – hoe zorgen we voor klimaatactie?
Deel 2 – Actie tegen klimaatverandering – het bewegen van mensen
Deel 4 – Klimaatactie mogelijk maken – motivatie en belemmeringen
Infographic – Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering?
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen klimaatverandering

Recent Posts

Actie tegen klimaatverandering – het bewegen van mensen

Actie tegen klimaatverandering – het bewegen van mensen

Hoe bewegen we mensen tot klimaatactie – deel 2

In het vorige artikel in deze serie gingen voor de eerste keer in op het bewegen van mensen tot het ondernemen van actie tegen klimaatverandering. Hoe beweeg je mensen tot het nemen van klimaatactie? We bespraken onder meer het belang van publieke opinie en de inhoud en aankleding van de boodschap. In dit artikel kijken we aansluitend naar doelgroepen en framing. Deze factoren zijn ook van groot belang op het succesvol overbrengen van klimaatcommunicatie, die zich het ondernemen van actie tegen klimaatverandering ten doel stelt.

 

Actie tegen klimaatverandering – doelgroepen

Het publiek kan verschillende redenen hebben om niet bezig te zijn met de klimaatverandering, zoals algemeen wantrouwen in de milieuwetenschappen, expertise en communicatie, onwil om gedrag te veranderen, of moedeloosheid veroorzaakt door gevoelens van hulpeloosheid en gebrek aan controle. Terwijl anderen gewoon ongeïnteresseerd zijn of verveeld door het onderwerp. Het is daarom belangrijk om communicatie af te stemmen op verschillende doelgroepen.

Berichten resoneren met de doelgroep door de gebruikte taal, de waarden waarop de boodschap een beroep doet, en de sociale aspiraties van het publiek. Inconsistenties en mismatches tussen publiek en bericht produceren cognitieve dissonanten die de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van de boodschap ondermijnen. Publiek-specifieke gebruik van communicatiekanalen voor op maat gemaakte communicatie kan uiteindelijk meer kosten-effectiever zijn dan massacommunicatie die niemand echt aanspreekt.

 

Actie tegen klimaatverandering – normen en waarden

De mate waarin bepaalde normen en waarden worden geactiveerd door communicatie is van kritiek belang. Het verstrekken van informatie over klimaatverandering is onwaarschijnlijk succesvol te zijn als deze informatie wordt geïnterpreteerd in lijn met bestaande opvattingen en wereldbeelden. Zeker wanneer deze opvattingen en wereldbeelden gebaseerd zijn op de politieke ideologie en persoonlijke waarden in plaats van op een kritische evaluatie van beschikbare informatie.

De uitdaging voor klimaatcommunicatie is bruggen te vinden tussen de verschillende waarden binnen groepen en waarden die congruent zijn met een meer duurzame samenleving. Zoals bijvoorbeeld het koppelen van waarden rond veiligheid of vrijheid met zelf-transcendente waarden als zorg voor het welzijn van anderen.

Hoe zorgen we middels klimaatcommunicatie voor actie tegen klimaatverandering

 

Actie tegen klimaatverandering – sociale marketing

In reactie op het groeiende besef dat klimaatcommunicatie niet effectief grote delen van het publiek heeft bereikt, kijkt men nu naar sociale marketing . Oftewel de toepassing van commerciële marketing concepten en technieken om maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. Centraal hierbij is het idee dat het publiek moet worden gesegmenteerd in verschillende groepen op basis van hun attitudes of waarden. En dat het bericht moet worden aangepast aan deze verschillende groepen.

Sociale marketing is succesvol in het bevorderen van een aantal beperkte wijzigingen in milieugedrag. Echter kunnen zulke inspanningen eveneens leiden tot een paradoxale situatie waarin bekende incongruente waarden, zoals materialisme, worden gebruikt als basis voor klimaatactie. Zodoende kan de ‘gemeenschappelijke zaak’ die alle communicatie-inspanningen kenmerkt, namelijk de activering van zelf-transcendente waarden, worden ondermijnd.

 

Actie tegen klimaatverandering – framing

Als een bepaald communicatiedoel ingesteld is en een publiek gekozen is, heeft de wijze waarop het verhaal verteld wordt een sterke invloed op hoe het publiek de verstrekte informatie interpreteert. Het framen van de relevantie van klimaatverandering, op een manier de veel mensen aanspreekt, en deze herhaaldelijk communiceren via media en opinieleiders die de doelgroep vertrouwd, kan zorgen voor publieke betrokkenheid die nodig is voor beleidsactie.

Frames geven vorm aan een probleem, zorgen voor een perspectief van waaruit te interpreteren, helpen ons een aantal aspecten waar te nemen, terwijl anderen genegeerd worden, en beïnvloeden hoe overtuigend de informatie is. Frames worden gebouwd door woorden, beelden, symbolen, en non-verbale signalen, zoals boodschappers, muziek en gebaren. Bepaalde frames resoneren met een bepaald publiek. En mobiliseren ze sommige mensen tot actie, en anderen tot weerstand of verzet. Frames hebben belangrijke implicaties voor overtuigingskracht, attitudeverandering, vertrouwen en engagement. Bij de presentatie van klimaatverandering is het essentieel dat de gebruikte frames en categorieën de waarden van de mensen niet bedreigen en weerstand tegen het argument creëren. In plaats daarvan moet de kwestie worden gepresenteerd op een manier die cultureel sympathiek is voor doelgroepen.

 

Actie tegen klimaatverandering – de media

Historisch gezien, zijn de meeste klimaatcommunicatie-inspanningen gericht op het verhogen van de hoeveelheid kwalitatief hoogstaande berichtgeving over klimaatwetenschap. Boodschappers verwachten dat deze toegenomen aandacht zorgt voor een breder publiek begrip van technische aard van het probleem. Waardoor het publiek de issue met dezelfde urgentie als zij zal ervaren.

In de jaren ’90 van de vorige eeuw bagatelliseerden conservatieven klimaatverandering echter. Media pasten vervolgens een conflictframe toe op het debat, waarbij, door een gelijk gewicht te geven aan deze opvattingen over de klimaatwetenschap, zij de valse indruk gaven dat er slechts een beperkt deskundig akkoord was over klimaatverandering. Zelfs in dit decennium, waarin verschillen Republikeinse leiders hebben aangedrongen op klimaatactie, blijven deze oude frames hangen in de populaire cultuur, politieke discours, en het geheugen van veel publiek.

 

Actie tegen klimaatverandering – nieuwe frames

Meer recente inspanningen hebben zich gefocust op het framen van klimaatverandering als een issue van nationale veiligheid, publieke en persoonlijke gezondheid, economisch welzijn en milieu duurzaamheid. Ook wordt klimaatverandering wel eens geframed als een morele issue, waarbij de afwegingen van persoonlijke verantwoordelijkheid en het zorgdragen voor de aarde en de minder bedeelden centraal staan. Onderzoek pleit eveneens voor een alternatieve communicatiestrategie, waarbij klimaatverandering bestempeld wordt als een kans de economie te laten groeien.

Inspanningen klimaatverandering tegen te gaan, kunnen daarnaast succesvoller zijn als zij geframed worden als duidelijk gunstig voor iedereen en niet bedreigend voor de bestaande maatschappelijke orde. Ten slotte lijken religieuze initiatieven milieuzorg meer toegankelijk te maken voor de conservatieve kant van het politieke spectrum. Waar de conventionele milieubeweging sterk wordt gewantrouwd door christelijken en conservatieven hebben kerkelijke initiatieven klimaatverandering herschreven als een religieus probleem.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 1 – Klimaatverandering – hoe zorgen we voor klimaatactie?
Deel 3 – Klimaatveranderingscommunicatie – de aanpak van klimaatverandering
Deel 4 – Klimaatactie mogelijk maken – motivatie en belemmeringen
Infographic – Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering?
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen klimaatverandering

Recent Posts

Klimaatverandering – hoe zorgen we voor klimaatactie?

Klimaatverandering – hoe zorgen we voor klimaatactie?

Hoe bewegen we mensen tot klimaatactie – deel 1

Ondanks wetenschappelijk bewijs dat door het verbranden van fossiele brandstoffen, en het kappen en platbranden van bossen de mens bezig is het klimaat dusdanig te veranderen dat het voortbestaan van alle organismen in gevaar is gekomen, wordt er weinig actie ondernomen om de klimaatverandering een halt toe te roepen. Hoe zorgen we voor klimaatactie? In deze serie wordt gekeken naar mogelijke manieren om het publiek tot klimaatactie te bewegen, te beginnen met publieke betrokkenheid en het formuleren van een boodschap. In volgende artikelen gaan we onder meer in op framing en doelgroepen.

 

Hoe zorgen we voor klimaatactie?

Om tot klimaatactie te komen, is ongekende samenwerking nodig. Evenals innovatief beleid, nieuwe technologieën, lastige compromissen, en nieuwe manieren van denken en gedragen. Of een overheid, industrie, organisatie of individu klimaatacties steunt of zich hier juist tegen verzet, is mede afhankelijk van de heersende publieke opvattingen over klimaatverandering. In het eerste decennium van de eenentwintigste eeuw aarzelde de publieke opinie over de realiteit van klimaatverandering en de menselijke oorzaak hiervan. Te midden van de economische crisis en koelere weersomstandigheden daalde publieke bezorgdheid over opwarming van de aarde aanzienlijk. Deze staat van publieke opinie roept kritische vragen op over de effectiviteit van benaderingen die gebruikt worden om deze complexe, wetenschappelijke kwestie zinvol en bruikbaar over te brengen. Maar hoe zorgen we voor klimaatactie?

Klimaatverandering - hoe zorgen we voor klimaatactie?

 

Hoe zorgen we voor klimaatactie – publieke betrokkenheid

De wetenschap heeft voldoende aangetoond dat klimaatverandering aan de gang is, dat het probleem grotendeels door de mens veroorzaakt is, en dat er aanzienlijke bedreigingen voor menselijke en milieusystemen bestaan. Dit bewijs rechtvaardigt onmiddellijke en significante maatregelen om klimaatverandering en gerelateerde risico’s te verminderen. In een democratie vereisen deze beleidsacties en de implementatie ervan openbare input, ondersteuning, of toestemming, en actieve betrokkenheid van het publiek. Communicatie is essentieel om wetenschappers, politici, en het publiek te koppelen. En speelt zodoende een belangrijke en constructieve rol bij publieke betrokkenheid bij de klimaatverandering. Het gaat hierbij om cognitieve, affectieve, en gedragsmatige dimensie. Mensen krijgen inzicht in de problematiek, ervaren een emotionele reactie, en reageren actief door middel van veranderingen in klimaatrelevant gedrag.

Hoe zorgen we voor klimaatactie? Om klimaatverandering effectief te communiceren, moet een aantal vragen worden gesteld. Zo moet duidelijk zijn welke boodschap overgebracht moet worden, wie het publiek is, wat de doelen van de communicatie zijn, wie de zender is, en via welke kanalen de boodschap wordt verzonden. In deze serie artikelen bespreken we al deze punten, te beginnen met de boodschap.

 

Hoe zorgen we voor klimaatactie – boodschap

Veel communicatie-inspanningen hebben aangenomen dat het informeren over klimaatverandering volstaat om overtuigingen en houdingen te wijzigen. Deze mobiliseren dan op hun beurt tot actie. De discrepantie tussen zorgen en opvattingen over klimaatverandering en klimaatrelevante gedragingen tart deze veronderstelling echter. Een tweede categorie communicatie-inspanningen probeert maatschappelijke betrokkenheid en actie te bewerkstelligen. Dit vereist dat klimaatverandering en de voorgestelde acties persoonlijk, lokaal en urgent gemaakt worden. Deze campagnes kunnen illustreren wat gedaan kan worden en portretteren deze acties meestal als relatief eenvoudig uit te voeren.

De derde categorie communicatie-inspanningen probeert niet alleen politieke actie of een context-specifieke gedragsverandering te stimuleren. Maar probeert ook veranderingen in sociale normen en culturele waarden over te brengen. Indien vergezeld van ondersteunend beleid, infrastructuur, prijzensignalen en technologische veranderingen, kunnen deze inspanningen verstrekkendere gevolgen hebben dan die in de tweede categorie.

 

Hoe zorgen we voor klimaatactie – aandacht

Communicatie-inspanningen moeten de aandacht van het publiek vasthouden. Voor sommigen zal spanning werken, voor anderen humor of een verrassende clou, dwingende beeldspraak, een zinspeling op historische kansen en uitdagingen, of intrigerende feiten die de menselijke nieuwsgierigheid aanboren. Tevens is het belangrijk dat berichten intern consistent zijn. Een boodschap die vooral geschillen omtrent de wetenschappelijke consensus benadrukt, maar mensen wel vraagt bepaalde acties te laten nemen, is niet intern inconsistent.

Daarnaast maken of bereiken effectieve berichten de mentale modellen die mensen helpen het probleem te begrijpen en sturen zij hen naar de juiste gedragsreactie. Om doeltreffend te zijn, moeten berichten en de mentale modellen die hierin zijn ingebed de onzichtbare oorzaken en gevolgen zichtbaar maken, ondenkbaar oplossingen illustreren, en barrières tot actie weergeven als te overwinnen. Berichten worden begeleid door en zijn onlosmakelijk verbonden met beeldspraak, toon, en emoties die worden opgeroepen door foto’s, symbolen, kleuren en muziek. De emotionele impact op het publiek moet zorgvuldig worden beschouwd. Aangezien deze veel sterker is dan het effect van woorden alleen. Berichten die leiden tot de verhoging van angstige gevoelens moeten begeleid worden door informatie die het mogelijk maakt deze gevoelens te vertalen in te nemen maatregelen.

Dit artikel is onderdeel van een serie.

Lees meer:

Deel 2 – Actie tegen klimaatverandering – het bewegen van mensen
Deel 3 – Klimaatveranderingscommunicatie – de aanpak van klimaatverandering
Deel 4 – Klimaatactie mogelijk maken – motivatie en belemmeringen
Infographic – Hoe zorgen we voor actie tegen klimaatverandering?
Bronnen – Bronnen 3Bplus artikelen klimaatverandering

Recent Posts